최근 몇 년간 일본에서는 식음료 전반에 걸쳐 건강과 웰니스를 중시하는 트렌드가 눈에 띄게 확산하고 있다. 코로나19 팬데믹과 급속한 고령화 사회라는 배경 속에서, 특히 젊은 소비자들을 중심으로 가공을 최소화한 자연 친화적 식품을 찾는 움직임이 두드러지고 있다.
이 과정에서 다양한 제품군이 각자의 필요에 맞춰 인기를 얻고 있다. 유기농, ‘프리 프롬(Free-from)’ 제품부터 자연 유래 건강식, 식이 불내증 대응식, 강화 식품, 그리고 기능성 식품까지 폭넓은 카테고리가 매출 성장을 기록하고 있다. 또한 젊은 세대는 전통적인 ‘일 중심’ 라이프스타일에서 벗어나 여가 중심의 삶을 추구하고 있으며, 이는 건강·웰니스 제품을 보유한 서구 기업들에게 큰 시장 기회를 제공하고 있다.
일본이 정의하는 ‘기능성 식품’이란?
일본 정부는 기능성·건강식품을 기본 영양소 이상의 건강 효과를 제공하는 식품으로 정의한다. 이는 비타민, 섬유질, 단백질, 미네랄, 기타 생리 활성 물질 등을 포함하며, 특정한 건강 주장 없이도 판매되는 경우가 많다. 이 경우에도 Yakult, Meiji 등 일본 대기업 브랜드의 신뢰에 기반해 시장성이 확보된다.
한편, 명확한 건강 효능을 주장하려면 후생노동성과 소비자청이 지정한 세 가지 라벨링 제도 중 하나에 등록해야 한다. △특정 보건용 식품(FOSHU), △영양 기능 식품(FNFC), △기능성 표시 식품(FFC)으로 나뉘며, 이 글에서는 임상시험이 요구되는 FOSHU와 그렇지 않은 FFC를 중심으로 살펴본다.
시장 규모는?
기능성 원료 산업의 발상지라 불리는 일본의 기능성 식품 시장은 2022년 한 해 동안 24% 성장, 약 30억 파운드 규모에 도달했다. 식음료·제약·화장품 전문 리서치 기업 후지케이자의 전망에 따르면 2023년에는 33억 파운드 규모로 확대될 것으로 보인다.
주목해야 할 세 가지 분야
크게 성장 중인 분야는 체지방 관리, 스트레스 완화, 장 건강이다.
2022년 일본 기능성 식품 시장 중 17억 파운드(전체의 57%)가 체지방 관리 기능을 내세운 보충제에서 발생했으며, 이는 전년 대비 무려 117% 증가한 수치다. 이를 반영해 Ito-en의 ‘오이오차’, Suntory의 ‘이엠몬’ 같은 대형 브랜드도 체지방 관리 기능을 강화해 리뉴얼 출시하고 있다.
일본 편의점에서 판매되는 저지방 차
동시에 일본 소비자들은 스트레스와 수면 개선에 도움을 주는 제품에 점점 더 관심을 보이고 있으며, 스트레스 완화·수면 개선·혈당 관리·혈압 조절·장내 환경 개선·근력 강화·체중 감량 등 복합적인 기능을 결합한 제품이 늘고 있다.
Yakult과 아사히음료는 이 분야의 시장 확대를 주도했다. 예컨대 ‘야쿠르트 1000’은 1,000억 마리의 L. 카제이 시로타균을 함유한 발효유로, 스트레스 완화와 수면 질 개선, 장내 미생물 균형에 도움을 준다고 홍보하며 코로나19 이후 소비자의 관심을 끌고 있다.
슈퍼푸드 열풍
일본 소비자들은 항상 새로운 슈퍼푸드에 주목한다. 2022년 기준 가장 주목받은 다섯 가지는 청파파야, 아세롤라, CBD 오일, 인디안 롱페퍼, 쌀겨였다.
- 청파파야는 ‘효소의 왕’으로 불리며 샐러드, 절임, 볶음, 스무디 등 가정식에 활용되고 있다.
- 아세롤라는 레몬의 34배 비타민 C를 함유해 면역력 강화 식품으로 각광받으며, 일본 레스토랑에서도 라면·스무디 등에 활용된다.
- CBD는 이완·면역 조절·통증 완화 효과로 주목받으며, 일본 내 전문 매장까지 등장했다.
- 인디안 롱페퍼는 한방에서 혈류 개선과 체온 상승 효과로 활용돼왔다.
- 쌀겨는 ‘업사이클드 푸드’ 열풍 속에 재활용 원료로 각광받으며, 음료 등으로 가공돼 수요가 늘고 있다.
시장의 과제
하지만 성장세에도 불구하고 일본 시장에는 진입 장벽이 존재한다.
일본 슈퍼마켓에서 판매되고 있는 프로바이오틱스 제품
첫째, 제품 포화 위험이다. 단일 효능을 내세운 제품은 점차 매력을 잃고 있으며, 소비자들은 3~5가지의 다중 효능을 갖춘 제품을 선호하고 있다. 따라서 지속적인 연구개발을 통한 신뢰성 있는 복합 기능 제안이 중요하다.
둘째, 기존 대기업의 강력한 시장 지위다. 일본 소비자는 오랜 브랜드 충성도를 갖고 있어 신규 진입 기업은 독창적인 가치 제안을 내세워야 한다.
국경을 넘는 협업
그러나 여전히 기회는 크다. 특히 일본 주요 식품기업과의 전략적 파트너십은 해외 기업에게 유리한 진출 경로가 될 수 있다.
핀란드의 솔라푸즈(Solar Foods)는 아지노모토와 협력해 공기에서 단백질을 추출하는 솔레인(Solein) 기반 식품 개발을 진행 중이다. 이는 솔라푸즈가 글로벌 대기업과 맺은 첫 파트너십으로, 향후 지속 가능한 식품을 전 세계적으로 상용화하는 것을 목표로 한다.
또한 일본의 산토리는 영국 스타트업 렘3디 헬스(Rem3dy Health)에 투자했다. 개인 맞춤형 영양 젤리 ‘Nourished’를 개발하는 이 회사는 3D 프린팅 기술을 기반으로 성장 중이며, 산토리는 이를 통해 혁신과 글로벌화를 동시에 추진하려 하고 있다.
주요 전시회
일본에서 기능성 식품을 집중적으로 다루는 가장 큰 전시회는 매년 10월 도쿄 빅사이트에서 열리는 Health Ingredients Japan (Hi-Japan)이다. 부스로 참가하거나 참관만 해도 네트워크를 쌓는 데 큰 도움이 된다.
또한 일본 기업들은 Food Ingredients Europe, IFT FIRST(미국) 같은 해외 전시에도 적극적으로 참여해 글로벌 네트워크를 넓히고 있다.
앞으로의 전망
일본의 기능성 식품 시장은 코로나19, 고령화, 웰빙 트렌드라는 세 가지 흐름을 타고 꾸준히 성장하고 있다. 슈퍼푸드와 기능성 원료가 지속적으로 부상하는 가운데, 기업들은 복합 건강 효능·차별화된 가치 제안·현지 소비자 이해를 바탕으로 전략을 세워야 한다.
이 과제를 잘 수행하는 기업이라면, 일본 시장은 매우 큰 기회의 장이 될 것이다.
📩 일본 기능성 식품 시장 진출 기회에 대해 더 알고 싶으시다면 paula.dizon@intralinkgroup.com 으로 문의바랍니다.